Entrevista a Carlos Lahoz, Director de Marketing de Kia Motors Europa

Hace unas semanas os adelantábamos la entrevista con Emilio Herrera, Director de Operaciones de Kia Motors Europa. Pues bien ahora volvemos a aportar la visión de Kia desde el punto de vista más comercial que industrial de la mano de Carlos Lahoz, su Director de Marketing en Europa. Una marca que camina con ritmo firme hacia la electrificación, con la variedad como gran baza pero con cada modelo electrificado bien pensado lanzado a su debido momento.

Con todo lo que ha pasado ¿se va a acelerar el cambio de venta a un modelo online o los concesionarios seguirán teniendo peso?

Nosotros creemos que los concesionarios es una parte fundamental de nuestra estrategia. Es indudable que el proceso de digitalización que venía en los últimos años se va a acelerar. Nosotros distinguimos dentro de la venta online lo que es una adaptación. Esa adaptación entre lo que el consumidor hace online y offline se va integrar mucho mejor y es nuestra estrategia.

Hay una parte online que es toda la búsqueda de información, las reviews de productos, lo que son la visualización en nuestras websites, la configuración de los modelos, todo eso ya se está haciendo digitalmente y así se seguirá haciendo. Hay algunos puntos que se siguen teniendo que hacer con el concesionario y este va a tener que seguir haciéndolos: explicación del producto en detalle, el test-drive del vehículo en si, la entrega del coche… Los propios concesionarios ya están teniendo un proceso de digitalización bastante fuerte en nuestra marca.

Nosotros seguimos apostando por una red de concesionarios fuerte, lo que necesitamos es que el proceso de digitalización, que como marca ya empezamos hace algunos años, es adaptarlo lo mejor posible a las necesidades de los consumidores.

La llegada del nuevo Sorento va a ser clave en ese segmento ¿qué esperáis de este coche?

El Sorento es nuestro buque insignia, es el modelo más alto si lo consideramos dentro de la gama del portfolio que tenemos, aunque está el Stinger que va a clientes mucho más nicho, pero el Sorento ya es la cuarta generación que tenemos y su cartera de clientes es muy fiel. Desde la segunda generación tenemos una base de clientes que ha mantenido una fidelidad muy importante, lo que queremos principalmente es dar una continuidad a lo que es el producto para nuestros clientes anteriores que quieren renovar y ofrecer la mejor tecnología, la más amplia y avanzada que tenemos, la ofrecemos en el nuevo Sorento.

Primero va a tener las versiones normales y luego los híbridos e híbrido enchufable, y va a tener una fabricación en Corea que va a venir a Europa en septiembre de este año. Esperamos que los clientes tengan esta digitalización, las motorizaciones que estamos ofreciendo, la electrificación del modelo y toda la tecnología en telemática, en coche conectado y en sistemas de seguridad, pues que lo vean nuestros clientes como punta de lanza del resto de tecnologías que se aplicarán al resto de modelos.

En mención al Stinger, nos gustó en su lanzamiento pero sus ventas no son altas, al menos en España ¿qué futuro tiene este modelo?

En principio el Stinger fue un modelo que se creó no para tener un volumen alto de ventas. La mayoría de estos modelos que tienen un rendimiento altísimo, entre 200 y 300 CV, los mercados principales suelen ser Alemania e Inglaterra, en España no teníamos unas expectativas de clientes muy alta. Lo que queríamos demostrar era que podemos hacer como marca un coche de un segmento muy nicho, como es el del sedán deportivo de prestaciones muy altas.

Nunca nos ha preocupado el tema de las ventas, lo que queríamos era demostrar al mundo de lo que éramos capaces, un coche con una tecnología y rendimiento muy alto.

¿La gama Kia seguirá los pasos del Niro? ¿Veremos nacer y convivir versiones de gasolina con versiones híbridas y eléctricas?

Lo que queremos hacer es una fase de transición porque los clientes van a necesitar todo tipo de motorizaciones. Va a haber clientes que lleguen con un rango de electrificación distinto que otros y en momento distintos. Ahora mismo Kia tiene una de las gamas electrificadas más potentes del mercado, tenemos mild-hybrid, híbridos, híbridos enchufables y eléctricos. En el futuro vamos a tener una combinación de modelos que tengan una carrocería como el Kia Niro, con las tres versiones, y vamos a tener modelos que vana ser completamente electrificados.

Los modelos que son completamente electrificados en una sola plataforma te permite desde el punto de vista de ingeniería y diseño hacer un rendimiento distinto que si tienes que combinar con la parte híbrida e híbrida enchufable. Entonces un coche que sea 100% eléctrico te va a permitir más rango de autonomía y un rendimiento mucho más potente. Sin embargo ese tipo de rendimiento no cubre todas las demandas de nuestros consumidores. Hay gente que por necesidades de presupuesto o porque se adapta a su estilo de vida, no necesita un coche 100% eléctrico. En ese momento nosotros lo que vamos a cubrir es toda la base de clientes con distintos tipos de presupuestos y rendimiento.

¿Cómo animáis al consumidor a adentrarse en esa electrificación?

El punto de madurez de clientes en electrificación varía dependiendo de la adopción de tecnología. Es lo mismo que cuando sale un móvil, hay una parte de clientes que adopta esa tecnología super rápido, y hay otros que tardan mucho más. La electrificación es un tipo de tecnología que dependiendo del uso que se hace se tiene que conocer bien.

Nosotros hace do años empezamos a resolver esas dudas que los clientes podían tener. Creamos una plataforma que se llamaba “Stop Wondering, Start Driving”, que donde resolvíamos dudas de cuanto se tarda en recargar, cuanto dura la autonomía, cual es la vida útil de la batería, cual es el coste de mantenimiento de un coche eléctrico… La primera fase para nosotros fue esclarecer esas dudas en los consumidores, ahora creo que el nivel de conocimiento de la electrificación es muy alto, la gente se plantea tener un coche electrificado, y en esa fase segunda intentamos darle una gama muy amplia a los clientes para que encuentren lo que mejor se adapte a sus características.

Dentro de vuestra gama electrificada, muchas marcas empiezan electrificando sus modelos más urbanitas, vosotros teniendo el Picanto y el Rio ¿cómo es que aún no tienen una versión eléctrica? ¿Estáis esperando el momento más oportuno?

En Kia vimos cual era la demanda más importante de los clientes cuando querían coger un eléctrico. Hay dos tipos de clientes: unos que utilizan el coche básicamente para ciudad, pero utilizan muchas veces los servicios de movilidad compartida y otras plataformas sin tener el coche en sí en propiedad. Y los clientes que utilizan el coche de forma combinada, para desplazarse al centro y hacer viajes con más autonomía.

En un coche pequeño la autonomía evidentemente por el tamaño de batería el rango de autonomía era menor, y por el coste de mantenimiento y utilización que en los coches pequeños es menor ya que son coches que tienen consumos bajos y para un cliente de rango de precios que pueda ir desde los 8.000 euros a los 15.000 euros es mucho más eficiente ahora mismo coger un coche gasolina.

Tiene que bajar todavía el coste de producción de las baterías, y lo que nosotros llamamos la igualación del coste entre un coche eléctrico y uno gasolina. Según varios consultores se espera que se produzca en torno al año 2024 y 2025. En ese año se equiparará el precio de coches de combustión interna y eléctricos, y en ese momento para el propio consumidor será mucho más interesante el adquirir un coche electrificado en segmento A y B. En Kia simplemente estamos esperando el momento en el que la demanda de nuestros clientes justifique el desarrollo del producto.